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棉之子:如何增加母嬰零售店黏性?讓顧客來(lái)了不走
棉之子童裝品牌
品牌:棉之子
2020-06-03 19:57來(lái)源于:就易賣(mài)童裝加盟網(wǎng)
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  聽(tīng)母嬰行業(yè)知名品牌和零售商高層現(xiàn)身說(shuō)法:如何增加母嬰零售店的黏性?

  與會(huì)嘉賓:

 ?、?安徽親子家園婦兒百貨連鎖機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 聶銀

 ?、?喜陽(yáng)陽(yáng)愛(ài)嬰孕嬰童百貨連鎖機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 王偉國(guó)

 ?、?四川省中億孕嬰用品貿(mào)易有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理 陳躍

  ④ 山東嬰貝兒健康管理顧問(wèn)有限公司總裁 賈俊勇

 ?、?菲仕蘭食品貿(mào)易(上海)有限公司大中華區(qū)首席銷(xiāo)售執(zhí)行官 包秀飛

 ?、?杭州形尚眾至服飾有限公司總經(jīng)理 李莉

  問(wèn):請(qǐng)問(wèn)一下4位母嬰零售***,目前你們的門(mén)店都有哪些體驗(yàn)式的消費(fèi)者服務(wù)內(nèi)容?

  聶銀:從2010-2012年開(kāi)始,母嬰消費(fèi)者的渠道選擇開(kāi)始不斷增多,消費(fèi)者也逐漸開(kāi)始分流。作為零售商的我們開(kāi)始陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),以及對(duì)貨物的嚴(yán)格管控等。為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,我們做了很多努力,增加客戶黏度是我們***想做但不能馬上實(shí)行的事情。

  根據(jù)我們的實(shí)踐,我們發(fā)現(xiàn)單靠低價(jià)的商品以及傳統(tǒng)店鋪的運(yùn)營(yíng)無(wú)法增加消費(fèi)者黏性。2011 年,我們把產(chǎn)后修復(fù)這條線單獨(dú)拉出來(lái),并和其它業(yè)態(tài)進(jìn)行了合作。目前這部分業(yè)務(wù)已經(jīng)占到了公司業(yè)務(wù)的50%,根據(jù)我們的預(yù)測(cè),未來(lái)這部分的比例肯定還會(huì)增加。

  陳躍:中億以前從事的是貿(mào)易批發(fā),以及門(mén)店加盟,2007年才開(kāi)始做直營(yíng)店。目前,我們正在打造場(chǎng)景化的門(mén)店,希望給消費(fèi)者帶來(lái)***的購(gòu)物體驗(yàn)。

  門(mén)店的裝修、貨柜的擺放、燈光的布置、動(dòng)線的分布等細(xì)節(jié),我們都在進(jìn)行改進(jìn)。同時(shí),我們還把“試”的概念帶入了門(mén)店,消費(fèi)者可以在我們的門(mén)店內(nèi)試吃部分輔食、奶粉,試玩玩具,試穿童裝。此外,300平米以上的門(mén)店,我們都會(huì)設(shè)置一個(gè)休息區(qū)和兒童游樂(lè)區(qū)。以上改進(jìn),我們希望給消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)。

  賈俊勇:對(duì)于我們門(mén)店而言,客戶黏度在過(guò)去指的是低價(jià)、專業(yè)和一站式購(gòu)物,現(xiàn)在我們提出了新的口號(hào):有溫度,更專業(yè)。

  具體而言,就是讓我們的一線員工與顧客建立一種緊密的聯(lián)系。比如,我們要求員工每個(gè)月要和特定的顧客群通過(guò)微信、電話、拜訪等形式,形成互動(dòng)。同時(shí),把與顧客的商品關(guān)系融入到他們的生活圈。比如,我們會(huì)給顧客上門(mén)送貨時(shí),會(huì)順帶捎上他們需要的生活品,臨走時(shí)會(huì)把顧客的垃圾帶走。

  通過(guò)這種高頻率的互動(dòng),我們的員工與顧客形成了互信。同時(shí),他們還在顧客的心目中樹(shù)立起了育兒專家的形象。經(jīng)過(guò)半年多的執(zhí)行,我們?nèi)〉昧瞬诲e(cuò)的成績(jī),特別在一些核心會(huì)員身上,他們的忠誠(chéng)度被大大提升。

  王偉國(guó):我們?cè)谠黾涌蛻麴ざ确矫娴墓ぷ?,可以分為線上跟線下。線下,我們開(kāi)設(shè)了嬰兒游泳、產(chǎn)后恢復(fù)、兒童攝影、嬰兒起名字和紀(jì)念品銷(xiāo)售、小兒推拿、兒童早教等業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)的開(kāi)展,我們并不是自己做,而是選擇與相關(guān)機(jī)構(gòu)或者個(gè)人合作。合伙人有技術(shù)或懂得專業(yè)管理,而我們擁有會(huì)員和資金,雙方各自發(fā)揮自己的特長(zhǎng),相互參股,這種模式是非??扇〉?。

  線上,我們希望與消費(fèi)者產(chǎn)生進(jìn)一步互動(dòng),所以我們加強(qiáng)了微信群跟QQ群的管理。凡是在群里看到顧客對(duì)我們的投訴,我會(huì)立馬截屏并發(fā)給相關(guān)負(fù)責(zé)人去處理,并要求其***時(shí)間將處理情況進(jìn)行電話回復(fù)。

  怎么樣把線上消費(fèi)者拉到線下,把線下消費(fèi)者拉到線上,是我們母嬰實(shí)體零售商必須考慮的問(wèn)題。我們每個(gè)月會(huì)拿出30多個(gè)爆款的商品,每款商品上都有二維碼,消費(fèi)者掃碼后進(jìn)入我們的商城,進(jìn)行直接購(gòu)買(mǎi)。完成支付后,在門(mén)店直接取貨。同時(shí),我們也在支付寶的服務(wù)窗口開(kāi)了自己的商城。以上都是我們?yōu)樵黾涌蛻麴ざ榷龅呐Α?/p>

  問(wèn):是否有一些數(shù)據(jù),可以證明你們?yōu)樵鰪?qiáng)客戶黏度所做的相關(guān)努力,是有效的?

  賈俊勇:一般而言,一家老門(mén)店一般每年保持在5到10個(gè)點(diǎn)的增長(zhǎng),要想有更大的突破非常難。我們沒(méi)有具體的數(shù)據(jù)證明增加客戶黏度后,我們門(mén)店的營(yíng)業(yè)額有了大的提升,但我們改善了與顧客的關(guān)系后,發(fā)現(xiàn)他們的到店頻率有了新的變化。原來(lái)35-40天來(lái)一次門(mén)店的顧客,他的到店頻率縮短到30天左右一次。而且,他們會(huì)把我們當(dāng)作***的育兒內(nèi)容提供商,這是對(duì)我們***的鼓勵(lì)。

  陳躍:用戶體驗(yàn)提升后,我們的新顧客數(shù)量增加,同時(shí),老會(huì)員的復(fù)購(gòu)率也有了增加。去年10月份的數(shù)據(jù)顯示,客單價(jià)與過(guò)去同期相比有了略微的下降,但客單數(shù)上漲了30%以上。今年上半年,我們門(mén)店零售同比增長(zhǎng)38%,這在行業(yè)內(nèi)屬于比較好的數(shù)據(jù)。

  問(wèn):作為品牌商,兩位認(rèn)為消費(fèi)者為何要去實(shí)體店消費(fèi)?對(duì)于零售商增加消費(fèi)者黏性,兩位有何好的建議?

  李莉:孕媽媽是我們最主要的消費(fèi)者,今年孕之彩做的最重要的一件事,就是原創(chuàng)內(nèi)容!我們的企劃部門(mén)有專門(mén)的同事,每周策劃與孕媽媽相關(guān)的熱點(diǎn)話題、時(shí)尚訊息、孕期實(shí)用資訊、趣味互動(dòng)等等,主要利用自媒體,如微信群、微信公眾平臺(tái)等,加強(qiáng)與她們的影響與互動(dòng),以此希望在情感上與消費(fèi)者更緊密,對(duì)品牌更親密青睞,在價(jià)值觀方面產(chǎn)生共鳴。簡(jiǎn)言之,我們非常注重內(nèi)容的原創(chuàng)和對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值,試圖以內(nèi)容占據(jù)消費(fèi)者的心。

  另外一件事,就是開(kāi)放數(shù)據(jù)。截止2016年底,孕之彩有103家線下直營(yíng)店,就孕婦裝專賣(mài)店而言,我們所擁有的線下消費(fèi)者數(shù)據(jù),跟線上相比,簡(jiǎn)直微乎其微。為了獲得更大的合作機(jī)會(huì),我們必須開(kāi)放我們的會(huì)員信息?,F(xiàn)在,我們把會(huì)員信息開(kāi)放給相關(guān)內(nèi)容提供商,并與之進(jìn)行直播或者線下活動(dòng)的合作,結(jié)果是各方都很滿意。

  在這些零售店的消費(fèi)者維護(hù)方面,孕之彩的一些區(qū)域客戶做得跟為出色和精細(xì)。去年是羊年,我們的生意影響很大。我們有客戶就從會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)方面動(dòng)腦筋,通過(guò)建群對(duì)會(huì)員進(jìn)行實(shí)時(shí)問(wèn)題的解答,再跟進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。經(jīng)過(guò)他的運(yùn)營(yíng),目前穩(wěn)定的會(huì)員人數(shù)達(dá)5000人(一個(gè)城市),通過(guò)SKU 的擴(kuò)充,相當(dāng)于在微信群里開(kāi)了一家小型的嬰童店,從提高消費(fèi)者黏度到提高銷(xiāo)售變成了自然而然的事情。當(dāng)然這個(gè)背后肯定要付出很多的腦力和精力!

  包秀飛:業(yè)內(nèi)人士往往把母嬰店分成三類,一類是院線店,言外之意是靠近醫(yī)院的母嬰店。二類是社區(qū)店,顧名思義是開(kāi)在社區(qū)內(nèi)的門(mén)店,以就近便利為先。三類是大型母嬰店,面積很大,往往開(kāi)在shopping mall里面,可滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物需求。

  雖然,上述不同類型母嬰店的特色各有不同,尤其是在顧客黏度方面各有千秋,但想要增加客戶黏度,個(gè)人認(rèn)為基本可以從四個(gè)方面考慮:

  ***,基本的客戶黏度,是可以買(mǎi)到貨。滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求,這也是商戶的***功能。

  第二,是物有所值。價(jià)廉物美是物有所值的初級(jí)階段,而更高級(jí)別的物有所值一定是品牌價(jià)值。消費(fèi)者黏性的需求從廉價(jià)到超值,品牌方、渠道商、零售商各自該提供怎樣的增值服務(wù),值得思考。

  第三層黏性是建立與消費(fèi)者的強(qiáng)關(guān)系。強(qiáng)關(guān)系說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單,但做起來(lái)其實(shí)挺難的。所謂強(qiáng)關(guān)系不是利益關(guān)系,而是感性層面的聯(lián)系。關(guān)于強(qiáng)關(guān)系的建立,我非常贊同賈總以上講的內(nèi)容。

  第四層黏性是全渠道。所謂全渠道并不是多渠道,而是無(wú)所不在,無(wú)所不能的全方位服務(wù)和溝通,這也是強(qiáng)關(guān)系的升華。 其實(shí),所謂消費(fèi)者黏性并不是我們告訴他們做了哪些努力,而是應(yīng)該由消費(fèi)者教我們應(yīng)該怎么做。所以,我們必須向他們學(xué)習(xí),研究他們的行為和想法,滿足他們的需求,這也是解決消費(fèi)者黏性的最終方案。

  問(wèn):各位認(rèn)為,未來(lái)我們可以在零售店中加入怎樣的服務(wù)?

  聶銀:未來(lái)我們會(huì)專注兩件事:***,當(dāng)下正確的事情我們會(huì)繼續(xù)做,并更偏向于管理跟專業(yè)。第二,尋找有緣分的跨界合作伙伴,如小兒推拿、公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)商等。

  陳躍:我始終認(rèn)為,當(dāng)下中國(guó)母嬰零售行業(yè)還處于起步階段。那些生存了幾十年甚至上百年的企業(yè),值得我們?nèi)W(xué)習(xí)。未來(lái)的母嬰店如何增加顧客黏度,我認(rèn)為主要從商品、門(mén)店跟服務(wù)三方面著手。

  現(xiàn)在很多母嬰零售企業(yè)都在調(diào)整和優(yōu)化商品結(jié)構(gòu),但很多還是有所欠缺。很多行業(yè)外優(yōu)秀的企業(yè),在產(chǎn)品還沒(méi)有正式放進(jìn)貨柜之前,就讓消費(fèi)者投票,了解消費(fèi)者的喜好,以及他們可接受的售價(jià)范圍。這種形式,在母嬰行業(yè)運(yùn)用的頻率還很小。賣(mài)場(chǎng)環(huán)境的打造,上面我已經(jīng)做了闡述。個(gè)人認(rèn)為,商品應(yīng)該跟門(mén)店的環(huán)境相匹配。當(dāng)然,再好的門(mén)店跟商品,如果沒(méi)有好的服務(wù)也是白搭。

  賈俊勇:我非常贊同聶總說(shuō)的,自己認(rèn)為對(duì)的事情應(yīng)該堅(jiān)持不懈地做下去。與此同時(shí),我們也要不斷了解當(dāng)下個(gè)性化的消費(fèi)者。對(duì)很多門(mén)店,包括我們自己而言,如何調(diào)動(dòng)門(mén)店員工的積極性以及如何吸引年輕員工都是一大難題。為此,我們出臺(tái)了門(mén)店股份制度。措施出臺(tái)后,門(mén)店員工的熱情變得高漲,年輕的員工也愿意來(lái)到門(mén)店工作。

  對(duì)我們而言,過(guò)去公司經(jīng)營(yíng)的***阻力來(lái)自于中高層的權(quán)力集中,未來(lái)我們會(huì)向去中心化發(fā)展。這表示我們會(huì)對(duì)公司權(quán)力進(jìn)行再分配,吸引更多年輕人,并給他們施展才能的機(jī)會(huì)。

  王偉國(guó):CBME***發(fā)布的消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告對(duì)我們啟發(fā)很大。未來(lái),我們將分5步來(lái)增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的黏度。

  ***,我們會(huì)舉辦消費(fèi)者座談會(huì)。座談會(huì)的人數(shù)不一定要多,10個(gè)左右也可以,對(duì)象可能是投訴過(guò)我們的消費(fèi)者,她們可以帶上自己的孩子一同參加。我們會(huì)在座談會(huì)上擺上嬰兒床,并且安排專人帶哭鬧的孩子。

  第二,我們要主動(dòng)了解那些消費(fèi)水平較高的消費(fèi)者,她們可能沒(méi)有來(lái)過(guò)我們門(mén)店,通過(guò)主動(dòng)拜訪以及禮品發(fā)放的方式,了解她們的需求。

  第三,我們會(huì)把座談會(huì)上的消費(fèi)者需求整理成文字,并找出相關(guān)應(yīng)對(duì)措施。

  第四,對(duì)于一些特殊項(xiàng)目,如產(chǎn)后恢復(fù),我們將會(huì)去做詳細(xì)的實(shí)地調(diào)查,包括門(mén)店的面積、從業(yè)人數(shù)、優(yōu)勢(shì)等。

  第五,通過(guò)實(shí)地調(diào)查的情況,找到適合自己的商業(yè)模式,并將模式落地。

  包秀飛:我沒(méi)有從事過(guò)零售工作,不能講出具體實(shí)例,但我認(rèn)為應(yīng)該從以下幾方面著手:***,

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