這一段時(shí)間關(guān)于“七匹狼業(yè)績(jī)首次下滑”的報(bào)道不絕于耳，一時(shí)間七匹狼的董事長(zhǎng)周少雄處于風(fēng)口浪尖上。然而，這一次在七匹狼總部寬敞明亮的董事長(zhǎng)辦公室，再次見(jiàn)到的周少雄，和2013年在北京時(shí)裝周上略顯拘謹(jǐn)沉穩(wěn)相比，反而是很放松，很開(kāi)朗的，面對(duì)筆者關(guān)于業(yè)績(jī)下滑的問(wèn)題，周少雄沒(méi)有回避，反而是很大方地對(duì)這一年七匹狼的起起伏伏娓娓道來(lái)。

　　與此同時(shí)，七匹狼開(kāi)啟了“冰爽品質(zhì)酷感名士”體驗(yàn)之旅，與美國(guó)國(guó)際棉花協(xié)會(huì)合作，授權(quán)其全球認(rèn)證COTTON USA 的***標(biāo)識(shí)給七匹狼。對(duì)于七匹狼而言，選擇COTTON USA，代表消費(fèi)者不僅選擇了***、可追溯的產(chǎn)地的服裝材料，還選擇了一種健康時(shí)尚的生活方式，以及環(huán)境友好的消費(fèi)理念。事實(shí)上，這也是七匹狼2014年發(fā)力“產(chǎn)品品質(zhì)提升”的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

　　過(guò)去的十年，中國(guó)的男裝產(chǎn)業(yè)一直保持高速發(fā)展，2013年，這一高速發(fā)展的勢(shì)頭戛然而止。作為中國(guó)男裝品牌代表的七匹狼，其業(yè)績(jī)尤其引人注目。作為上市公司，2013年年報(bào)剛一披露，業(yè)界一片嘩然：營(yíng)業(yè)收入下降20.23%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降38.47%;凈利潤(rùn)下降32.44%。這是十幾年來(lái)，七匹狼業(yè)績(jī)首次下滑。

　　對(duì)于七匹狼業(yè)績(jī)的下滑，其實(shí)周少雄早就心中有數(shù)，也是在自己意料之中的，所以在看待這個(gè)業(yè)績(jī)的時(shí)候，也不像外界猜測(cè)的壓力重重。周少雄覺(jué)得，這只是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，必須走過(guò)的階段，企業(yè)發(fā)展不可能持續(xù)高速，有起有伏是很正常的。只是，面對(duì)業(yè)績(jī)的下滑，還是需要理性地去看待和分析問(wèn)題所在。

　　在周少雄看來(lái)，過(guò)去的一年，中國(guó)的商業(yè)環(huán)境在發(fā)生顯著的變化，渠道模式正在發(fā)生裂變，城市商業(yè)環(huán)境的分散化，電商渠道的崛起，對(duì)傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生巨大的沖擊。對(duì)于傳統(tǒng)的渠道，雖然平效增長(zhǎng)還在繼續(xù)，但卻抵不過(guò)租金增長(zhǎng)、人員費(fèi)用和銷售成本的增長(zhǎng)?！颁N售雖然沒(méi)有下滑，但是成本大幅度上升，必然導(dǎo)致關(guān)店。”周少雄表示。

　　此外，消費(fèi)者的需求正在不知不覺(jué)地發(fā)生變化，過(guò)去20歲到50歲的消費(fèi)者需求差別都不大，如今，這個(gè)市場(chǎng)完全被細(xì)分了，風(fēng)格個(gè)性化的要求高多了。而七匹狼作為一個(gè)有著24年歷史的品牌，在適應(yīng)市場(chǎng)與消費(fèi)者需求的變化，和保持品牌核心DNA不變，這兩者之間如何平衡，都是需要考慮的戰(zhàn)略問(wèn)題。

　　從內(nèi)因角度看，渠道發(fā)展模式已經(jīng)很難適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。過(guò)去十年，中國(guó)的男裝企業(yè)采用的基本都是“批發(fā)+品牌”的模式，這是一個(gè)歷史的選擇。在服裝營(yíng)銷專家、智揚(yáng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人安杰看來(lái)，“品牌+批發(fā)”模式可以利用全國(guó)銷售網(wǎng)點(diǎn)多、輻射面廣的特點(diǎn)，將產(chǎn)品在市場(chǎng)上快速鋪開(kāi)，迅速實(shí)現(xiàn)資金回籠。但在品牌推廣與貨品管理上不易控制，對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利。

　　事實(shí)上，在“批發(fā)+品牌”模式下，品牌商制造產(chǎn)品，批發(fā)給經(jīng)銷商，然后經(jīng)銷商賣給消費(fèi)者。這個(gè)產(chǎn)品是否真是消費(fèi)者所喜愛(ài)的，品牌商和經(jīng)銷商心里都沒(méi)譜。而且，“品牌+批發(fā)”模式采用的是固定訂貨會(huì)模式，經(jīng)銷商在訂貨會(huì)上下單，品牌商把商品交給經(jīng)銷商，整個(gè)商業(yè)活動(dòng)就結(jié)束了。

　　轉(zhuǎn)變零售模式：跟不上發(fā)展就淘汰

　　2013年，在七匹狼內(nèi)部，這場(chǎng)渠道的變革就已經(jīng)開(kāi)始。

　　從“批發(fā)+品牌”模式轉(zhuǎn)向零售模式，這對(duì)于七匹狼而言，也是一次重整渠道的契機(jī)，更是一次渠道優(yōu)化和優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。這次周少雄頂住資本市場(chǎng)的壓力，主動(dòng)做出變革，這是需要勇氣的。

　　“作為上市公司，前期發(fā)展過(guò)快，面對(duì)資本市場(chǎng)的要求，在經(jīng)濟(jì)放緩的背景下，資本市場(chǎng)也是為了維護(hù)企業(yè)形象，希望業(yè)績(jī)繼續(xù)增長(zhǎng)。企業(yè)也是被逼著要高速發(fā)展，不斷的開(kāi)店擴(kuò)張渠道，其實(shí)背后的問(wèn)題已經(jīng)顯現(xiàn)，在以業(yè)績(jī)?yōu)橹氐那疤嵯?，渠道中的很多?wèn)題是被掩蓋了?！敝苌傩蹮o(wú)奈地表示。

　　“‘零售模式’容易實(shí)現(xiàn)垂直管理和精細(xì)化營(yíng)銷，市場(chǎng)計(jì)劃執(zhí)行力強(qiáng)，能最準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)信息，較好地體現(xiàn)品牌形象。但對(duì)公司專業(yè)化要求高，人力成本要求高，同時(shí)對(duì)分銷商的能力也是一個(gè)巨大的考驗(yàn)?！卑步芊治?。

　　周少雄也坦言，在以前的“批發(fā)+品牌”模式下，總部一般就是把策劃交給分銷商，剩下的事情就不管了，終端是如何執(zhí)行的，陳列得好不好，總部一般都不會(huì)太嚴(yán)格地去管理。即便是這樣，那時(shí)的零售終端依然很容易賺錢。

　　“經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)匾捕际怯械匚坏?，他們之前的日子過(guò)得很舒服，對(duì)于總部的變革，未必每個(gè)經(jīng)銷商都支持和擁護(hù)，做的比較好的就可以跑贏大勢(shì);不積極擁抱變革的，就逐漸跟不上發(fā)展，做得越來(lái)越差，經(jīng)銷商渠道逐漸產(chǎn)生分化，如果店面到期了，也自然就關(guān)店了?！敝苌傩鄹嬖V筆者。

　　在零售模式下，七匹狼更重視零售終端的體驗(yàn)?zāi)芰?，?duì)于零售管理、銷售管理、陳列管理、VIP管理、品質(zhì)管理等環(huán)節(jié)更加地精細(xì)化。在這個(gè)過(guò)程中，渠道的執(zhí)行能力存在參差不齊，一部分經(jīng)銷商主觀上不接受變革，行動(dòng)上又執(zhí)行不到位，就逐漸跟不上總部的發(fā)展步伐，這樣的門店最終就會(huì)淘汰。在過(guò)去一年中，七匹狼關(guān)閉最多的就是這種類型的門店。

　　目前，七匹狼有3000多個(gè)分銷商，僅僅做一次渠道變革的培訓(xùn)和教育，就要有上萬(wàn)人參與，光是店長(zhǎng)的教育難度就很大，周少雄覺(jué)得大約花兩三年的時(shí)間，能夠把這個(gè)渠道變革的管理內(nèi)容貫徹下去，都不容易，這其實(shí)是對(duì)七匹狼***的挑戰(zhàn)。未來(lái)，七匹狼總部對(duì)于分銷商的要求就是更精細(xì)化的管理，更主動(dòng)的行銷，做好VIP客戶的管理，做好終端的陳列和搭配，以及線上線下的O2O的管理，線下缺貨，線上統(tǒng)一調(diào)配。

　　全方位的變革：把基礎(chǔ)做扎實(shí)

　　2014年4月當(dāng)七匹狼的2013年年報(bào)披露后，外界的負(fù)面報(bào)道撲面而來(lái)，媒體紛紛以“業(yè)績(jī)首度下滑”作為標(biāo)題，關(guān)注七匹狼過(guò)去一年的表現(xiàn)。而七匹狼也是動(dòng)作頻頻，似乎已經(jīng)做好了變革的準(zhǔn)備，而渠道的變革只是其中的一個(gè)鏈條。

　　在零售模式下，以前的文化形態(tài)全部被打破，以互動(dòng)和體驗(yàn)為中心改造零售終端，總部策劃的內(nèi)容必須貫徹到終端中，每個(gè)員工必須積極地、發(fā)自內(nèi)心地?fù)肀ЫM織的變革以及績(jī)效的變革。組織變革的一個(gè)表現(xiàn)就是事業(yè)部化，七匹狼鼓勵(lì)全員營(yíng)銷和鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，員工有好的項(xiàng)目，好的點(diǎn)子，可以單獨(dú)成立項(xiàng)目組，總部評(píng)估后可以投資，扶持內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，讓員工更積極主動(dòng)地發(fā)揮自我的價(jià)值。

　　以往，七匹狼的產(chǎn)品策劃和品牌策劃是分開(kāi)獨(dú)立進(jìn)行的，也就是說(shuō)產(chǎn)品策劃產(chǎn)品的，品牌策劃品牌的，是兩套班子。而未來(lái)會(huì)打通，由品牌指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)，將品牌的核心理念和思想貫徹到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)中。而品牌的策劃也要能夠根據(jù)終端的變化做出調(diào)整，未來(lái)更多的廣告會(huì)投放到終端去做。

　　在周少雄的設(shè)想中，未來(lái)七匹狼會(huì)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)與整體供應(yīng)鏈管理上，把設(shè)計(jì)管理和供應(yīng)鏈管理打通，多一個(gè)設(shè)計(jì)總監(jiān)的職位，負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈管理的溝通，這樣的做法也符合國(guó)際化和個(gè)性化的發(fā)展。

　　在終端零售方面，周少雄告訴筆者，七匹狼更關(guān)注終端的服務(wù)和互動(dòng)行銷的運(yùn)用，開(kāi)展O2O管理，引進(jìn)創(chuàng)新行銷。O2O，在零售門店的管理環(huán)節(jié)，就是把網(wǎng)絡(luò)與門店的互動(dòng)關(guān)系打通，解決門店的斷碼、庫(kù)存和線上銷售的互通性，延伸門店的SKU。對(duì)于VIP客戶，七匹狼也會(huì)通過(guò)微信、網(wǎng)站等資源加強(qiáng)互動(dòng)關(guān)系。

　　對(duì)于2014年的業(yè)績(jī)，周少雄坦言自己也無(wú)法預(yù)測(cè)，但是他覺(jué)得只要把事情做扎實(shí)了，得到一個(gè)健康的肌體，業(yè)績(jī)并不重要。周少雄透露，下一步也會(huì)考慮嘗試去收購(gòu)別的品牌，以豐富產(chǎn)品業(yè)績(jī)版塊的發(fā)展。

　　“重要的是企業(yè)健康發(fā)展，業(yè)績(jī)就會(huì)自然呈現(xiàn)?！敝苌傩郾硎?。